«Аукционная лихорадка»: психология торгов

Согласно статистике американской компании eBay, практически половина аукционов на сайте заканчивается более высокой ставкой, нежели цена из раздела «купить сейчас». Данный парадокс «аукционной лихорадки» исследовали множество маркетинговых агентств, большинство из которых пришло к выводу, что причина столь иррационального поведения торгующихся скрывается именно в самих торгующихся.

Исследования показали, что участие в аукционах предполагает более активное вовлечение потребителя, чем в случае с покупкой товара по фиксированной цене. Другими словами, аукционы формируют в сознании пользователей социальные события с множеством участников, что в совокупности усиливает психологическое возбуждение. В итоге, участники аукциона, подвластные эмоциям и азарту, теряют способность ясно мыслить, а конкурентное возбуждение стимулирует к стратегии «выиграть любой ценой».

Основные факторы, которые стимулируют «аукционную лихорадку»:

• конкуренция/соперничество;
• социальное взаимодействие (когда действия/решения пользователя видны его соперникам);
• временные ограничения (когда возможность сыграть ставку ограничена временем);
• ажиотаж (когда предмет аукциона или сам аукцион привлекает внимание прессы).

Также к причинам парадокса «аукционной лихорадки» некоторые относят психологический эффект обладания, что подразумевает человеческое желание ценить уже имеющиеся вещи, нежели те, которыми они не обладают. Принцип действия аукционов как раз основан на формировании связи между ставкой, товаром и покупателем. Так, например, когда пользователь делает ставку, он подсознательно расценивает выбранный лот как свою собственность, но когда ставку перебивают, приходиться за потенциальную покупку «побороться».

Учитывая все вышесказанное, экономисты утверждают, что «эмоциональные» модели электронного рынка имеют большой потенциал в будущем. Так, например, в 2007 году маркетинговый отдел компании eBay запустил рекламную кампанию «Покупайте, побеждая!», предварительно заявив – «Товар лучше, когда вы выигрываете его». Также существуют мнения, что в скором времени приобретут популярность «развлекательные аукционы», совмещающие в себе игровую и торговую составляющие.